Wie geht Marketing heute?

Diese Frage stellen sich wahrscheinliche alle Selbstständigen, Vertriebler, Geschäftsführer, CEOs, CMOs usw., seit man Marketing macht und wahrscheinlich auch noch solange man Marketing macht.

Die Antwort jedoch ist fast immer eine andere, selbst wenn sich zwei Personen diese Frage am selben Tag im selben Moment stellen. Denn schon die Frage ist, wenn wir es genau nehmen, FALSCH.

Die Frage sollte lauten: Wie geht Marketing für mich und meine Branche heute? Denn gutes Marketing ist von vielen Faktoren abhängig – wie z. B. vom Budget, von der Zielgruppe und vom Wettbewerb.

Diese 3 Punkte schauen wir uns jetzt erst einmal genauer an.

Budget

Budget

Wer hätte es gedacht! Eines der wichtigsten Kriterien für Ihr Marketing ist das Budget. Denn bevor Sie auch nur eine Werbeanzeige schalten, egal ob online oder offline, oder auch bevor Sie die Marge für das Produkt festsetzen, müssen Sie sich über das Budget klar sein, das Sie zur Verfügung haben. Zu diesem Budget gehört auch Zeit, denn Zeit ist bekanntlich Geld. Das heißt aber nicht, dass Sie das Budget auch immer auf Teufel komm raus ausgeben müssen. Ich sage nur, Sie müssen sich klar sein, was Sie zur Verfügung haben.

Jetzt, wo wir das geklärt haben, kommen wir zu dem berühmten Marketing-Budgetplan. Dieser könnte z. B. aussehen wie dieser hier:

Budgetverteilung-Vorlage

Das Wichtigste bei der Budgetplanung ist, dass man sich ein realistisches maximales Jahresbudget setzt und dieses dann auch konsequent im Auge behält, damit man es auch definitiv nicht überschreitet. (Natürlich muss nicht in allen Teilbereichen Budget ausgegeben werden; und ob man das Budget für Messen oder Vertrieb ins Marketingbudget mit aufnimmt oder hierfür separate Budgets aufsetzt, ist jedem selbst überlassen.) Sobald man das Maximalbudget hat, geht es in die strategische Planung – oder salopp gesagt: „Wofür gebe ich wieviel Geld aus?“ Um dies zu bestimmen, muss man sich erst mal seine Zielgruppe ansehen (siehe Zielgruppendefinition in Punkt 2) und dann beginnen, Ziele zu setzen (auch KPI genannt – Key Performance Indicator). Ein Ziel z. B. wäre es, die Marken (auch Brand genannt) zu stärken bzw. deren Bekanntheit zu erhöhen, mehr Produkte über den Online-Shop zu verkaufen oder einfach mehr Besucher auf die Homepage zu bekommen.

Anschließend sollte man bestimmen, über welche Kanäle man seine Zielgruppe und sein KPI erreicht. Bei diesem Gedanken streichen sich manche Kanäle relativ leicht von selbst, wie z. B. Social-Media-Werbung auf Instagram, wenn man ein reines B2B-Geschäft betreibt und man nicht seine Markenbekanntheit stärken möchte. Genauso streichen sich einige Kanäle von selbst durch die Budgetgrenzen. Haben sie z. B. 10 000 € Jahresbudget, fällt Fernseh- und Radiowerbung auch bereits sehr schnell weg.

Parallel zum Budgetplan erstellt man am besten einen Zeitplan, damit man immer im Auge behalten kann, wann man das Budget ausgeben möchte. Schließlich will man ja nicht alles Budget in einer Woche ausgeben, und die restlichen einundfünfzig Wochen kann man nichts machen. In den Zeitplan sollten auch Absatzpiks gesetzt werden, wie z.B. Weihnachten, damit man hier entweder Werbebudget frei hat, um den Verkauf anzukurbeln oder um das Budget runterzufahren, damit man die eigene Produktion nicht überfordert.

Den Zeitplan kann man z. B. wie unten abbilden:

Zeitplan

Aus dem Zeitplan und dem Budgetplan ergibt sich ein Marketing-Jahresplan der einem hilft, sich nicht mit Marketing zu verzetteln, und mit dem man sein Budget und seine Ziele immer im Auge hat.

Zielgruppe

Zielgruppe

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Wenn Ihre Antwort Ja lautet, sollten Sie folgende Liste sehr schnell ausfüllen können. Wenn Sie das nicht können, sollten Sie sich die Zeit nehmen, sie in aller Ruhe auszufüllen und Ihre Zielgruppe zu definieren.

Schreiben Sie bitte innerhalb von 10 Minuten Ihre Zielgruppendefinition auf, indem Sie folgende Felder ausfüllen (die Erläuterungen der einzelnen Punkte finden Sie unten):

 

Biologische Zielgruppen Merkmale

Biologische Merkmale:

(z. B. Geschlecht, Alter, Sexualität, Gesundheit ...)

Sie leiten sich von den natürlichen Umständen des Menschen ab und sind von ihm nur bedingt beeinflussbar. Ausnahme: „Erscheinung” > neben Größe und Proportionen auch Haarfarbe, Augenfarbe, Hautfarbe, Frisur, kosmetische Maßnahmen.

Geografische Merkmale:

(z. B. regionale Einschränkung, deutschlandweit, weltweit ...)

Sie kennzeichnen die geografische Situation des Menschen wie z. B. Küsten, Festland, Insel, Hochland, Flachland, eben, hügelig, bergig; Klimazonen wie „tropisch“, „subtropisch“, „arktisch“ oder „gemäßigt“.

Politische Merkmale:

(z. B. politisch aktiv oder passiv, uninteressiert, Kommunalpolitik ...)

Sie beschreiben die Art der Einstellung des Menschen zu politischen Sachverhalten hinsichtlich der Intensität (Aktivität), Richtung (Partei) und Haltung (konservativ, progressiv).

Finanzielle Merkmale:

(z. B. reich, wohlhabend, Mittelstand ...)

Sie charakterisieren die Art der finanziellen Abhängigkeit bzw. Unabhängigkeit Einzelner von ihrem sozialen Umfeld: erarbeitetes oder geerbtes Geld, Verfügbarkeit von Finanzen; quantitative Beurteilung der finanziellen Situation einer Gruppe.

Soziologische Merkmale:

(z. B. selbstständig, angestellt, soziales Engagement, Familienstand, Größe der Familie usw ...)

Sie beziehen sich auf das Zusammenleben und den Umgang mit anderen Menschen. Sie definieren den Einfluss des Einzelnen auf seine soziale Umgebung und den Einfluss der sozialen Umgebung auf den Einzelnen.

Kulturelle Merkmale:

(z. B. Interessenlage, Bildung, Informationsquellen, Freizeitgestaltung ...)

Sie zeigen die geistigen Interessen verbunden mit entsprechenden Aktivitäten > kulturschaffend, kulturnutzend, kulturhinnehmend, kulturfeindlich. Generell beschreiben sie die Art der Bereitschaft, sich mit außerberuflichen geistigen Beanspruchungen auseinanderzusetzen.

Manchmal ist es auch vonnöten, nicht eine allgemeine Zielgruppe zu definieren, sondern mehrere kleine Zielgruppen, die in Frage kommen.

Wettbewerb

Wer Ihre Wettbewerber sind, wissen Sie natürlich selbst am besten. Wissen Sie jedoch auch, ob Ihre Wettbewerber dieselbe Zielgruppe wie Sie ansprechen? Wenn hier die Antwort Nein lautet, sollten Sie sich die Werbemittel des Wettbewerbers ansehen und die Frage klären. Wenn die Antwort Ja lautet, kann man sich ggf. etwas abschauen oder sollte man darüber nachdenken, die eigene Zielgruppe zu wechseln, damit man eine Zielgruppe bewerben kann, in der weniger oder sogar kein Wettbewerb herrscht.

Um mit Ihrem Wettbewerber mithalten oder im besten Fall ihn überholen zu können, sollten Sie sich Gedanken über Ihren USP (unique selling point – auch Alleinstellungsmerkmal genannt) machen. Also was unterscheidet Sie von Ihrem Wettbewerber, was machen Sie besser als er? Haben Sie z. B. das qualitativ hochwertigere Produkt, einen besseren Service, günstigere Preise usw.? Diese USPs sollten Sie in Ihrer Vermarktung ganz nach oben stellen, damit auch wirklich jeder weiß, was Sie als Firma ausmacht.

Kanäle

Welche Marketingkanäle sollte ich nutzen?

Gute Frage, nächste Frage? Hier gibt es keine allgemeingültige Antwort. Die Kanäle, die Sie nutzen, hängen (wie oben schon erwähnt) von vielen Faktoren ab, wie z. B. Budget, Zielgruppe, Wettbewerb usw., und durch diese Faktoren fallen einige Kanäle meistens relativ schnell aus dem Marketing-Netz weg.

Welche Kanäle gibt es überhaupt und welche Vor- und Nachteile haben Sie? (Liste nicht vollständig mit Überschneidungen der Themengebiete)

Social Media: Der größte Vorteil von Social Media ist, dass es in erster Linie kein Geld kostet, sondern vor allem nur Zeit. Das Wichtigste hier ist, dass man unter allen Social-Media-Kanälen, die es gibt (z. B. Facebook, Instagram, Twitter, Xing, LinkedIN usw.), die passenden für die eigene Zielgruppe und Firma finden muss und diese dann auch regelmäßig mit neuem Content bespielt.

TV: Kurz gesagt: Riesen-Reichweite, aber auch Riesen-Kosten. Natürlich gibt es auch hier einige Kriterien, die man beachten muss,  z. B. wie man immer das passende Umfeld für die Werbung findet. Mit schmalerem Budget sollte man sich hier auf kleine Nischen-Sender, wie z. B. Tele5, Sky oder DMAX, konzentrieren.

Radio: Endlich mal regionale Reichweite könnte man sagen. Radio ist einer der komplexesten Werbekanäle; hier ist für jeden Geldbeutel etwas dabei, aber die Auswahl der Sender ist so gewaltig, dass man definitiv hier schnell den Überblick verliert.

SEA: Google-Textanzeigen, Google-Display, Facebook-Anzeigen usw. Performance getrieben, kann man hier sehr schnell große Erfolge auch mit kleinerem Budget feiern. Jedoch werden durch hohen Wettbewerb die Kosten immer teurer, und nur noch die Profis, die meistens in Agenturen sitzen, schaffen es, hier sehr gut zu performen.

SEO: Die nachhaltigste aller Werbeformen. Wenn die eigene Homepage gut in der organischen Suche von Google oder anderen Suchmaschinen, wie Bing, rankt, ist das das Beste, was einem passieren kann. Denn man bekommt scheinbar kostenlos sehr viele neue Kunden. Dummerweise kostet SEO-Optimierung heutzutage sehr viel Zeit und somit auch wieder Geld. Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es im Marketing wahrscheinlich kein komplexeres Feld als die SEO-Optimierung.

Print: Der Klassiker unter den Werbekanälen. Auf Print ist Verlass. Jedoch ist es schwer geworden, die passenden Zeitschriften für einen selbst zu finden. Hier kommt es sehr auf Ihre Zielgruppe an, ob es sich für Sie lohnt und welche Zeitschrift oder Zeitung die richtige für Sie ist. Haben Sie aber das passende Printprodukt gefunden, ist es goldwert. Denn die Reputation von Printwerbung schlägt Onlinewerbung leider nach wie vor um Längen.

Content: Das Allrounder-Buzzword. In jeden Teilbereich der Werbung gehört mittlerweile der Content und das sogenannte Storytelling. Auf Ihr er Homepage, im Radio, auf den Social Media Kanälen usw. – überall muss der passende Content ausgespielt werden. Dies ist immer zeitaufwendig und kostet oft auch Geld, wenn man ihn extern zum Schreiben vergeben muss. Dennoch ist er die Grundlage der modernen Werbung – das Alpha und Omega sozusagen. Denn ohne ihn sind die meisten Kampagnen langweilig und funktionieren nicht.

Um uns jetzt noch einmal der ursprünglichen Frage zu widmen – „Welche Marketingkanäle sollte ich nutzen?“ –, muss ich zum Abschluss sagen: die, die zu Ihnen passen. Welche das sind, können Sie, nachdem Sie sich hier eingelesen haben, hoffentlich selbst beantworten.

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