Warum Personalisierung im Marketing / in der Werbung?

Personalisierung – der direkte Weg zum Kunden?

In der Flut der Anbieter im Internet unterzugehen oder sich zu behaupten mit einer eigenen Strategie: Das ist für viele Unternehmen heute mehr denn je von großer Relevanz. Marktschreierische Methoden von „Geiz ist geil!“ bis zu reißerischen und zweifelhaften Spots in den Medien kommen immer weniger bei den Zielgruppen an. Untersuchungen zeigen, dass diese Methoden in zunehmendem Maße sogar eher abschrecken. Auch die Erscheinung, dass beim Surfen im Internet wochenlang auf vielen Seiten Werbung für ein Produkt, nach dem man irgendwann einmal gesucht hat, immer wieder auftaucht, nervt eher. Erfolgreicher scheinen da Ansätze realistischer Personalisierung zu sein, die darüber hinausgehen, in der Werbung per E-Mail den Kunden mit Namen anzusprechen.

Cookies

Personalisierung erfordert weit mehr als das Setzen von Cookies

Denn daraus, wo jemand entlang gesurft ist, sind noch lange keine exakten Schlüsse auf seine Bedürfnisse zu ziehen. Dazu gehört einiges mehr an Arbeit. So ist eine genaue und umfassende Analyse der angepeilten Zielgruppe vonnöten. Alter, Status, Beruf und Vorlieben bestimmen in hohem Maße das Interesse der angesprochenen Menschen. Über diese und weitere Faktoren sollte es gelingen, seine Zielgruppe einzugrenzen. Wenn man dabei herausfiltert, wo denn Ansätze sein können, den Aufmerksamkeitspegel länger als ein paar Sekunden aufrechtzuerhalten, ist das Marketing schon einen Schritt weiter. Und das gelingt am besten, wenn die Gestaltung und die Aussage die Mitglieder der Zielgruppe persönlich ansprechen und vor allem einbeziehen. Sobald eine Website Mehrwerte für den Einzelnen bereithält, desto eher verweilt er und kehrt regelmäßig zurück.

Persönliche Einbeziehung ist das Gebot der Stunde

Beste Erfolge sind zu erzielen, wenn der Interessent nicht nur mit mehr oder weniger relevanten Fakten und Aussagen bombardiert wird. Sobald er selber aktiv werden kann, ist sein Verbleib auf der Seite viel wahrscheinlicher. Gute Beispiele dafür sind Auswahlmasken, in denen der Kunde seine Wünsche definieren und konfigurieren kann. Oftmals ist er sich nämlich gar nicht so klar darüber, was er eigentlich will. So kann er mit einem anschaulichen Konfigurator – z. B. für eine Küche – einen realistischen Eindruck über Funktionen, Design und Preis in Echtzeit erlangen. Wenn es dann noch gelingt, ihn so weit anzusprechen, dass er auf der Grundlage seiner Auswahl ein entsprechendes Angebot anfordert, ist zumindest der Kontakt hergestellt. Eine geschickte Strategie wird den Interessenten dann weiter binden mit persönlicher Beratung und Vorteilen, die auf der Website vielleicht nicht zu finden sind.

Strategie Entwickeln

Umfassende Strategie entwickeln

Einige Unternehmen haben schon Elemente der Personalisierung ihrer Angebote ausprobiert. Leider sind das oft nur Einzelpunkte, die nicht wirklich erfolgreich sein können. Von der Bestimmung der Zielgruppe, der Erstellung der Inhalte bis zur technischen Umsetzung sind viele Projektschritte zu gehen. Damit wird ein erheblicher Aufwand verbunden sein. Persönliche Verantwortlichkeiten für die Strategie und ihre Umsetzung müssen vorhanden sein und Ressourcen in ausreichendem Maße zur Verfügung gestellt werden. Denn je näher wir dem Kunden kommen wollen, desto mehr müssen wir uns um jeden Einzelnen kümmern.

Bedürfnisse kennen und ernst nehmen

Immer stärker kommt es darauf an, von der frontalen Berieselung der Menschen wegzukommen. Es liegt eigentlich auf der Hand, dass eine persönliche Ansprache besser wirkt als eine anonyme Informationsflut. Zudem ist die menschliche Psyche darauf ausgerichtet, die Kontrolle über sich und seine Umgebung auszuüben. Eine namentliche Ansprache in einer E-Mail, deren Inhalte einem so bekannt vorkommen, dass man sich mit diesen identifizieren kann, gibt ein Gefühl der Sicherheit. Diesen unterschwellig ablaufenden Prozess kann man gezielt auslösen und verstärken, je mehr sich der Interessent wahrgenommen fühlt und er Antworten auf seine konkreten Fragen erhält.

Methoden werden rasant weiterentwickelt

Je besser es gelingt, die konkreten Bedürfnisse zu kennen, je zielgerichteter ist eine positive Überzeugung der potentiellen Kunden möglich. Eine Strategie, die sich der Personalisierung bedient, muss von einer eigenen Analyse ausgehen. Danach ist es erst möglich, die Inhalte und Tools auszuwählen, die die Strategie unterstützen. Zahlreiche Entwickler arbeiten allerdings daran, die Methoden zu verfeinern, wie die Personalisierung auch durch den Einsatz intelligenter Algorithmen zu erreichen ist. So ist es inzwischen möglich, entsprechend den jeweiligen Interessen den Inhalt einer Website auf die persönlichen Bedürfnisse des Betrachters anzupassen. Auf diesem Gebiet sind in den nächsten Jahren noch spannende neue Tools zu erwarten.

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