Der Return-of-Investment (ROI) von Werbung

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

Zitat: Henry Ford

Werben müssen wir alle im Geschäftsleben, nur bringt uns unsere Werbung auch etwas? Um die Beantwortung dieser Frage geht es hier. Um für einen erfolgreichen ROI bei der Werbung zu sorgen, muss man in drei Schritten vorgehen.

  1. Berechnung des Wertes eines Kunden
  2. Berechnung der Ausgaben für die Werbung, um einen Kunden zu werben
  3. Analyse, um die Berechnung anschließend zu verifizieren

Leider werden diese drei simplen Punkte oft besonders von kleinen und mittelständischen Unternehmen sträflich vernachlässigt. Zum Glück ist es nie zu spät, dies zu ändern.

Ich verzichte absichtlich auf viele Fachbegriffe, um die Erklärung so einfach wie möglich zu halten. Profis bitte wegsehen 🙂

Der Wert eines Kunden

Die Berechnung des Wertes eines Kunden ist mathematisch sehr simpel:

Umsatz der Kunden im Jahr minus die Kosten (Produktionskosten, Personal, Gewinnabschöpfung usw.) = Gewinn, den die Kunden dem Unternehmen gebracht haben. Soviel sind alle Kunden in diesem Jahr wert gewesen. Nimmt man diesen Wert und teilt ihn durch die Anzahl der Kunden ergibt sich der durchschnittliche Wert der Kunden in einem Jahr.

Ja, dies ist eine sehr sehr simple Rechnung. Aber gerade darum geht es ja, nicht alles zu kompliziert zu machen. Denn "kompliziert" heißt in diesem Fall oft, dass es überhaupt nicht gemacht wird. (Diese Rechnung ist nur für das Marketing geeignet, nicht für Reklamationsprozesse oder den Vertrieb um die direkte Kundenbeziehung zu bewerten.)

Rechenbeispiel:

Umsatz aller Kunden: 100.000 €

Kosten: 80.000 €

Kunden: 500

(Umsatz aller Kunden - Kosten) / Kunden = Wert des Kunden

(100.000 € - 80.000 €) / 500 = 40 €

Somit ist der durchschnittliche Wert eines Kunden 40 € in einem Jahr.

Hieraus ergibt sich im Umkehrschluss, dass man, wenn man seine Werbekosten innerhalb eines Jahres wieder einnehmen möchte, maximal 40 € für Kundenwerbung ausgeben darf.

Wie viel Geld kostet mich diese Werbung um einen Kunden zu werben?

Wenn man die Werbung noch nie geschaltet hat, ist diese Frage immer schwer zu beantworten, da ja noch keine Analyseergebnisse zu dieser Werbeform vorliegen. In diesem Fall sollten Sie mit allgemeinen Werten arbeiten, die Sie für Ihr Unternehmen, oder ggf. für die Branche, haben. Der Vorteil ist: Je länger Sie Ihre Werbung auswerten, desto genauer werden hier Ihre Berechnungen.

Was Sie benötigen, um die Berechnung durchführen zu können, sind folgende Werte:

  1. Kosten der Werbung

  2. Reichweite der Werbung

  3. Conversionrate / Conversionraten

Die Kosten der Werbung sind meistens relativ simpel zu ermitteln. Sie sollten nur daran denken, ggf. die Produktionskosten, die zum Mediabudget dazukommen, mit einzurechnen. Bsp. bei Plakatwerbung die Herstellungskosten der Plakate, bei Radiowerbung der Spot usw.

Die Reichweite ist oft schon schwieriger zu ermitteln. Bei der Online-Werbung haben wir hier meistens fixe Zahlen, jedoch bei Offline-Werbeformen müssen Sie mit den Zahlen arbeiten, die in den Mediadaten stehen. Hier ein paar Tipps worauf Sie achten sollten:

Printwerbung: In den Mediadaten der Printwerbung steht oft eine etwas geschönte Auflage (Reichweite). Hier wird meist die Druckauflage kommuniziert und nicht die tatsächlich verbreitete Auflage. Und auch diese setzt sich nochmal aus Abonnenten, direkt verkauften Exemplaren und Freistücken zusammen. Also seien Sie hier einfach etwas kritisch, und nehmen Sie als Berechnungsgrundlage, wenn es geht, die tatsächlich verkauften Exemplare und nicht nur die Auflage. Falls Sie diese nicht kennen, fragen Sie beim Verlag direkt nach. Gibt dieser keine Auskunft, lassen Sie es am besten bleiben und buchen Sie eine andere Werbung.

Radiowerbung / Fernsehwerbung: Hier bekommen Sie meistens sehr genaue Reichweitenzahlen vom Sender zugesendet. Das einzige Problem ist, dass hier die Reichweiten genau genommen nicht gemessen werden, sondern aufgrund von Umfragen oder Messungen bei repräsentanten Zielgruppen hochgerechnet sind, und dies bei Radiowerbung z.B. nur einmal im Jahr. Außerdem schwanken die Reichweiten je nach Uhrzeit und nach Sendung extrem. Also schauen Sie sich auch hier die Daten sehr genau an. Bei Fernsehwerbung bekommen Sie oft sehr genau aufgeschlüsselte Reichweitenzahlen. Um die sehr detaillierte Auswertung kommen Sie in diesem Fall jedoch nicht herum.

Online-Werbung außerhalb des Performance-Bereichs wie z.B. Google oder Facebook: Hier bekommen Sie oft Daten über Seitenzugriffe im Monat oder Ähnliches, mit denen leider nicht viel anzufangen ist. Fragen Sie hier vor einer Bannerschaltung immer nach den Unique Usern pro Monat oder bei längerer Schaltung nach der Zahl pro Jahr. Jede Website die Google Analytics im Einsatz hat, sollte diese Zahlen sehr schnell parat haben.

Außenwerbung: Jetzt wird es kniffelig. Bei Außenwerbung (Plakatwerbung, Displaywerbung usw.) kommt es immer darauf an, wie viele Personen Ihre Werbung auch zu Gesicht bekommen. Hier werden von den Dienstleistern oft wieder sehr allgemeine Zahlen verwendet. Wie: An dieser Straße fahren am Tag so und so viele Autos vorbei – bei diesem Festival werden so und so viele Besucher erwartet. Das heißt nicht, dass diese Leute auch Ihre Werbung sehen. Sehen Sie sich am besten die Stelle, wo Ihre Werbung aufgestellt werden wird, selbst an und prüfen, ob die Werbung auch gut sichtbar ist. Hier müssen S ie selbst einschätzen, von wie vielen der veranschlagten Reichweite Ihre Werbung wahrscheinlich gesehen wird, und mit dieser Zahl rechnen sie dann.

Nun kommen wir zur Conversionrate bzw. den Conversionraten. Hier sind wir, wenn man es genau nimmt, bereits tief im Analysethema, denn die Conversionrate bekommt man nur durch die Analyse von Zahlen.

Diese Conversionraten sind für Sie interessant:

  1. Wie viele der Personen, die Ihre Werbung möglicherweise gesehen haben, sind prozentual auf Ihre Website gekommen/ haben angerufen / oder haben sich anderweitig bei Ihnen gemeldet?

  2. Wie viele dieser Kunden sind prozentual dann anschließend zu einem Lead geworden? (Man hat Daten von Ihnen erhalten).

  3. Wie viele dieser Personen sind prozentual auch anschließend zu Kunden geworden?

Ja nach Geschäftsmodell müssen diese Conversionraten unterschiedlich zusammengesetzt werden. Ich zeige hier jetzt eine Rechnung, wie sie im eCommerce-Bereich mit einem simplen Webshop vorkommen würde. Für die Berechnung vergebe ich für die Conversionraten eine Nummer.

Kosten / (Reichweite * Convsersionrate 1 * Conversionrate 3) = Kosten pro geworbenem Kunden

Füllen wir diese wieder einmal mit echten Zahlen für eine Beispielrechnung:

Kosten für Bannerschaltung auf Website X: 5.000 €

Reichweite der Website: 10.000 Besucher im Monat. (Hier ggf. die Zahl reduzieren, wenn der Zeitraum der Schaltung kürzer ist als der Zeitraum der Reichweite – oder erhöhen, wenn er länger ist.)

Conversionrate 1: 2 %

Conversionrate 3: 15 %

5.000 € / (10.000 * 2 % * 15 %) = 166,67 €

Sie sehen hier in der Berechnung, dass die Kosten in diesem Fall bei 166,67 € liegen würden, um einen Kunden zu werben. Somit würden Sie pro Kunde mehr Geld  für Werbung ausgeben, als er Ihnen in einem Jahr bringt. (Die Langzeitbeziehung zum Kunden wird absichtlich außen vor gelassen. Erstens um die Rechnung zu vereinfachen, und zweitens, weil die Kundenbindung heutzutage immer schwieriger und auch kostenintensiver geworden ist.)

Analyse des ROI

Als letzten Punkt kommen wir zur Auswertung.

Am Anfang steht immer das Konzept und die Frage: Welche Daten benötige ich wirklich, und wo bekomme ich die Daten her? Oft sind diese nämlich über viele Systeme verteilt. Google Analytics führt die Websitedaten, im Salesprogramm oder CRM liegen die Leads usw.

Anhand dieser Fragestellung sollte ein Trackingkonzept erstellt werden, an dessen erster Stelle der Sales Funnel steht, also der Trichter wie die Leads und Aufträge reinkommen und anschließend zu einem Kauf werden.

Das Wichtigste hier ist für unsere Auswertung der Werbung das Kampagnen-Tracking, sodass man die Zahlen auswerten kann, die von der Werbekampagne kamen und man nicht nur die globalen Zahlen aller Maßnahmen sieht.

Wie genau ein Trackingkonzept bzw. ein Kampagnen-Trackingkonzept erstellt und umgesetzt wird, werde ich noch in einem anderen Artikel erklären.

Im Notfall holen Sie sich hier einfach professionelle Hilfe bei Ihrer Agentur des Vertrauens.

 

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